Peran Komunikasi Lintas Budaya dalam Memahami Perilaku Konsumen

DEPOK POS – Peran komunikator dalam menyampaikan pesan secara efektif akan membentuk pikiran yang nantinya menentukan cara komunikan sebagai konsumen untuk bertindak. Dalam masyarakat sering terjadi interaksi kebudayaan yang berbeda, ini merupakan suatu keniscayaan bahwa penyebaran budaya menjadi pengaruh dalam berjalannya sebuah bisnis. Penyebaran budaya terjadi lewat komunikasi lintas budaya yang semakin luas membuat budaya-budaya tertentu kemudian ter-universal-kan bahkan diterapkan dalam aspek kehidupan.

Perubahan teknologi, pola imigrasi, ekonomi, politik dan kepadatan penduduk telah mengakibatkan masyarakat untuk berinteraksi atau berkomunikasi lintas budaya (Samovar, Porter and McDaniel, 2010). Menurut Hurn and Tomalin (2013) komunikasi lintas budaya merupakan komunikasi antar komunikator dan komunikan dari budaya yang berlainan baik secara tatap muka maupun pada jarak yang berjauhan. Komunikasi dapat melibatkan Bahasa lisan dan tulisan, bahasa tubuh, Bahasa etika, dan protokol.

Pemasaran dalam negeri dikatakan lebih sederhana dan lebih aman, sehingga seorang manajer tidak perlu berbahasa asing, berurusan dengan mata uang lain, serta menghadapi ketidakpastian hukum dan politik. Namun perbedaan cultural (cultural difference) sangat mempengaruhi perilaku pasar sehingga perlu adanya analisis antar budaya. Berikut adalah garis besar analisis antar budaya mengenai tingkah laku konsumen:

Menentukan motivasi yang relevan dalam suatu budaya.

Pada pembahasan keterkaitan pemasaran dan budaya, maka dapat ditelusuri dari perbedaan pemahaman mengenai konsep kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan adalah segala sesuatu yang dirasakan kurang oleh manusia, sehingga mendorong manusia untuk melakukan pemenuhan terhadapnya. Tiap orang mempunyai kebutuhan yang sama di semua tempat tanpa terkecuali. Mereka membutuhkan makanan, minuman, tempat tinggal, pakaian dan rasa aman. Keinginan berbeda dengan kebutuhan. Keinginan dipengaruhi oleh budaya dan adat kebiasaan. Sebagai contoh, Kotler memberikan gambaran bahwa orang sama-sama membutuhkan pakaian. Namun pakaian yang dipakai orang Irian berbeda dengan orang Jawa. Demikian juga dengan apa yang dimakan. Orang Jawa suka makan nasi sebagai makanan pokok, sementara orang Irian suka makan papeda yang merupakan makanan pokok pengganti nasi.

BACA JUGA:  Keunikan Air dalam Sudut Pandang Fisika

Menentukan karakteristik pola tingkah laku.

Pada survei mengenai perilaku konsumen yang ditinjau perbedaannya dari segi demografis, seperti perbedaan jenis kelamin dan perbedaan usia, yang dilakukan oleh Gramedia Majalah pada Febuari hingga Maret 2012 lalu di Sembilan kota di Indonesia (Medan, Palembang, Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar dan Makasar) untuk mengungkapkan secara jelas bagaimana perbedaan perilaku konsumen untuk segmen anak-anak, wanita dan pria. Anak-anak yang mendapat curahan perhatian dan prioritas dari orang tuanya dapat memiliki kepercayaan diri sebagai decision maker untuk kebutuhan pribadinya. Wanita hampir sebagian besar penghasilannya digunakan untuk membeli kebutuhan tersier untuk mendukung penampilannya, sedangkan pria justru lebih banyak menghabiskan penghasilannya untuk menjalin relasi dengan banyak orang.

Menentukan bidang nilai budaya mana yang relevan.

Perubahan nilai budaya dimungkinan dan ditampakkan dalam pola perilaku konsumsi dan bagaimana konsumsi berlangsung. Di masyarakat Jawa, dimana resepsi pernikahan adalah bagian yang kental dengan nuansa budaya, terlihat terdapat perubahan dalam cara penyajian makanan. Di kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Bandung, dan Jogjakarta, dan banyak kota lainnya, resepsi dengan model standing party sudah banyak dilakukan

BACA JUGA:  Berkurangnya Rasa Kebudayaan Nusantara pada Anak

Menentukan bentuk karakteristik dalam membuat keputusan.

Schiftman, et al (1995) menyatakan bahwa budaya ada untuk memuaskan kebutuhan manusia. Budaya menawarkan perintah, petunjuk, dan arahan dalam semua fase pemecahan persoalan manusia dalam memuaskan kebutuhan fisiologi, personal dan kebutuhan sosial. Sebagai contoh budaya menyediakan aturan mengenai kapan akan makan, di mana akan makan, dan apa yang tepat untuk dimakan pada saat pagi, siang dan malam, dan apa yang harus disiapkan untuk pesta ulang, piknik, ataupun pesta pernikahan. Kebiasaan ini tentu saja akan berimplikasi pada produk apa yang laku dan dapat ditawarkan pada ke pasar. Sebagai contoh masyakarat Indonesia sangat suka dengan kopi di pagi hari, minum teh sepanjang hari ataupun meminum air putih dan teh setelah makan. Sebaliknya akan terasa aneh bagi masyarakat meminum minuman bersoda di pagi hari. Juga dengan kebiasaan makan bubur atau nasi di pagi hari, yang juga belum tergantikan dengan makanan cereal di pagi hari.

Mengevaluasi metode promosi yang cocok dengan budaya setempat.

Rosernberg menyatakan bahwa konsumen akan mengevaluasi produk berdasarkan pada tingkat dimana produk tersebut membantu dalam mencapai nilai budaya (cultural value). Konsumen akan mengevaluasi konsekuensi yang mereka perkirakan dan akan membeli produk yang mereka nilai mampu memenuhi hasil yang diinginkan. Sebagai contoh ketika konsumen menilai keindahan dunia (world of beauty) sebagai terminal value, akan cenderung membeli produk yang dapat didaur ulang untuk membantu pelestarian lingkungan

Menentukan lembaga yang cocok untuk suatu produk menurut pikiran konsumen.

BACA JUGA:  Apa Saja Penyebab Putusnya Pernikahan?

Levi-strauss (1980), menerangkan bahwa manusia memiliki kesanggupan untuk menciptakan simbol, mengorganisasikan segala pengalamannya, serta mengatur serta menyusunnya dalam sistem tanda-tanda. Pemasar menggunakan simbol sebagai alat untuk menyampaikan citra produk (image product) dan karakteristik produk. Mereka akan mengkomunikasikan simbol melalui cara verbal dan non-verbal. Verbal termasuk dalam hal ini adalah iklan atau informasi melalui televisi, internet dan majalah. Komunikasi non-verbal adalah penggunaan simbol seperti gambar, warna, bentuk, tekstur yang memberikan makna tambahan bagi suatu produk.

Suatu organisasi dalam memproduksi barang atau jasa harus mempunyai keinginan untuk mengetahui budaya, adat, tradisi, dan kesenian daerah tempat pemasarannya. Termasuk juga ketertarikan akan berbagai objek tinggalan budaya (monument bersejarah) yang nantinya dapat menjadi ciri khas suatu produk. Kopi, kecap, teh, jamu, roti, biskuit, snack, dan mie merupakan contoh produk dimana faktor daerah dan budaya sangat dominan. Sebagai contoh masyarakat suku Jawa bagian tengah suka masakan manis, masyarakat di daerah Jakarta suka masakan asin. Beda lagi dengan warga Aceh yang hobi menyantap hidangan kuah ala Timur Tengah. Demikian pula dengan masakan Padang dengan bumbu lokal yang kuat.

Komunikasi bisnis lintas budaya sangat penting artinya bagi terjalinnya harmonisasi bisnis. Bagaimanapun diperlukan suatu pemahaman bersama antara dua orang atau lebih dalam melakukan komunikasi lintas budaya, baik melalui tulisan maupun lisan. Semakin banyaknya pola kerja sama maupun kesepakatan ekonomi di berbagai kawasan suku akan menjadikan komunikasi bisnis lintas budaya semakin penting.

Erika Widiyanti
Fakultas Ekonomi & Bisnis
Prodi S1 Akuntansi
Mahasiswa Universitas Pamulang

Pos terkait